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          現代社會瞬息萬變,企業品牌在發展過程中難免會碰到各種問題,而有時候發生的一個很小的問題事件可能就會給企業帶來很大的影響甚至是毀滅性的的打擊,這個時候就需要企業做危機公關來處理了。

          當然,我們這里并不是說危機公關有多玄乎,能把黑的洗成白的。我們這里提到的公關手段是鑒于事實的基礎上,盡量向正面方向引導公眾的輿論,把企業的品牌形象損失降到最小。下面我們具體來說下危機公關的做法:

          一、輿情監測

          發生了負面事件,首先第一時間需要知曉,避免負面輿情的進一步擴大。這里,我們建議企業最好要有輿情監測系統,能從全網監測輿情,發生負面之后第一時間預警。

          不管是好的聲音還是壞的聲音,我們都需要收集起來,通過系統做篩選和大數據分析,然后通過信息比對和處理,過濾出來,對于可能會釀成危機的事件做快速的公關處理。這就是輿情監測的重要性,在出現危機之前,提前做好準備,其實最好的危機公關就是不需要危機公關。

          二、危機調查

          如果真的出現了危機事件,我們最開始就是要調查危機事件的真實性。任何有責任感的企業都應該在第一時間調查清楚事件真偽,然后再做回應,而不是急著撇清關系。

          企業出現危機并不可怕,沒有出現過危機的企業也不可能最終成長起來。而可怕的是不對危機事件進行深度調查,不站在事實地角度去看待問題,解決問題。其實大眾關心的是什么,大眾關心的是事實的真相,真相永遠只有一個。只有調查清楚事件的真相,才好做決斷。

          三、危機評估

          ①危機涉及品牌核心利益

          有些危機事件涉及品牌的核心利益,汽車出現安全問題,食品公司產品引起中毒等都屬于嚴重危機。比如,2008 年三鹿奶粉的三聚氰胺事件,就屬于嚴重危機。如果三鹿集團一開始就意識到問題的嚴重性,積極面對處理,而不是隱瞞實情、不及時上報,導致事態惡化,造成了巨大的人員傷亡,或許還有一線生機。

          有些錯誤不涉及企業的核心品牌利益。比如企業偷稅漏稅、企業高層在公開場合發表不當言論等,雖然會在一定程度上影響企業形象,并不至于動搖企業根本。但不論錯誤嚴重與否,誠摯的道歉都是必要的。

          ②危機發生的廣泛性

          危機廣泛性可分為地理廣泛性和信息廣泛性。地理廣泛性是危機直接波及范圍,比如三聚氰胺事件是全國性的惡劣事件,給很多家庭都帶來了傷害,波及的范圍可以說是非常廣的。

          而信息廣泛性是媒體報道范圍、消費者傳播范圍。在傳統媒體時代,信息傳播被主流媒體把控,只涉及少數人的企業錯誤一般很難引起較大關注。但新媒體時代,借由微信、微博、抖音等社交媒體,一個消費者的抱怨就可能掀起軒然大波,影響無數潛在消費者,對企業造成巨大影響。

          ③危機發生頻率

          危機發生的頻率是影響公眾態度的重要因素,包括企業發生同類危機的頻率和行業發生同類危機的頻率。因為,公眾對品牌某次危機事件的態度,在很大程度上會受到行業環境和企業過往形象影響。

          當企業發生同類危機的頻率較高時,獲得原諒的難度就大大增加了,因為偶爾犯錯可以歸結為偶然因素,而多次犯同類錯誤會讓大眾產生一種屢教不改的感覺,即使是高忠誠度用戶也很難為企業找借口辯解。

          四、危機公關做法

          ①產品的功能缺陷危機

          因為產品的功能缺陷(產品質量、服務質量等)導致的危機應該采取問題聚焦應對的方式,即通過賠償、發布解決方案等方式來獲得諒解。

          比如,2017年發生的李文星事件,就屬于典型的因為產品功能缺陷而導致的危機,對此,BOSS 直聘在第一時間致歉,并公布了 3 個方面的應急舉措,包括升級流程和系統,確保在線招聘者100%經過“機器+人工”審核認證,組建求職安全中心以及建立安全提醒機制。

          因為事件涉及人員傷亡,對品牌造成的影響較大,無法在短時間內消除,但如此應對已經是最佳舉措,后續發展取決于 BOSS 直聘對整改方案的落實效果及持續整改力度了。

          ②企業的道德缺失危機

          因為企業的道德缺失(社會價值觀、商業道德等)導致的危機應該采取情緒聚焦應對的方式,即通過道歉、解釋等管理情緒的方式來獲得諒解。

          得體的道歉能有效改善各方關系,而不恰當的道歉可能讓事情更糟糕。道歉是否得體主要從 5 個方面考慮:

          a.誰出面道歉

          企業所犯錯誤越嚴重,錯誤越涉及品牌核心價值,就需要越高層的管理者出面道歉。如果出面道歉者的級別不夠,會讓公眾感覺企業沒有意識到問題的嚴重性,引發更大反感。

          在猶豫不決的時候,盡量讓級別高的管理者出面,至少能讓公眾感覺到企業對事件的重視。

          b.道歉內容

          道歉內容的關鍵就是要真誠,并且要有針對性,最后要拿出切實的解決方案。比如,百合網在應對萬人抵制百合網的活動時,沒有意識到問題的嚴重性,通過官方微博發表的道歉竟然還十分俏皮:

          對不起!今年春節百合網做了一件對不起單身童鞋們的事情!我們又來幫爸媽七大姑八大姨逼婚啦!春節期間中央電視臺、各大衛視以及各城市火車站都會高密度輪播百合網相親廣告,由此給大家帶來的壓力,百合姐表示非常抱歉!

          道歉中只表達了對逼婚的歉意,不過,針對廣告中出現的性別歧視(廣告否認女主角事業學業,只承認她的婚姻價值),百合網并未回應,也沒有拿出任何切實可行的解決方案。

          c.道歉形式

          傳統媒體時代,企業通常采用登報申明或召開新聞發布會的方式進行道歉。新媒體環境下,企業的道歉形式變得更多樣化,比如,很多企業現在的公關聲明都是通過官方微博進行發布。

          如果是比較嚴重的事故,高層領導應該親自前往事發地點,體現重視。比如,2005 年,美國西南航空一架客機沖出跑道,造成一人死亡,多人受傷,CEO 立即前往醫院探望傷者,并舉行發布會,多次道歉,這樣的同理心獲得了高度好評。

          d.道歉時機

          道歉的時機標志著企業的誠意,對于危機公關而言,至關重要。海底撈食品安全事件中,就很好地把握了時機,問題曝出當天就進行了核實并回應,充分體現了海底撈對食品衛生問題的重視。

          美聯航打人事件中,美聯航向我們展示了錯失道歉時機的后果有多嚴重。在事件爆發的第一時間,美聯航只是發布了一個不痛不癢的聲明,聲明中絕口不提打人的事情。高層領導遲遲沒有出面道歉,也沒有看望受害者,總之,美聯航的一系列逃避行為導致事態迅速擴大。

          直到市值損失了 1.5 億美元以后,美聯航CEO 才終于寫了一封還算看得過去的道歉聲明,并于當天接受了 ABC 的專訪,不過,此時大眾已經不買賬了。

          e.表達方式

          表達歉意的方式和道歉的內容同樣重要,口頭語會讓人感覺更親切,但一不小心就會顯得輕挑,不夠真誠,比如前面提到的百合網應對逼婚廣告事件的致歉微博,過于口頭話,顯得非常輕挑。

          相比之下,正式的聲明讓人感覺更嚴肅,更重視,比如海底撈安全事件的三份聲明,都是非常正式的官方聲明,讓人感覺很真誠,很重視。

          在企業決定道歉的時候,就應該同時預備好整改方案,否則,道歉就顯得空洞、沒有誠意。最后,危機能否有效平復,更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實。

          針對可能出現的危機,我們總結了一些方法:針對產品或管理流程問題的品牌危機,對產品或流程進行調整;針對用戶,通過廣告、社交媒體互動等方式,加強用戶聯系,形成更強的品牌認同;針對員工,企業要恢復員工對公司的信心,減輕危機負面信息對工作績效和組織認同的影響。針對外部的利益相關者,企業要保持其繼續合作的意愿,減少危機帶來的連鎖反應。

          企業要做好危機公關,一定要注意大眾的輿論,然后發生危機事件之后,第一時間深入調查事實,根據事實情況,做好危機的評估,最后選擇應對危機的方案。這里我們還想說的是,一般的大企業是有公關團隊的,而再通過和一些專業的公關公司進行合作,危機事件處理的可能會更好點,畢竟公關公司碰到的事件比較多,項目經驗和資源手段也是相對來說更加成熟的。

          當然危機公關這塊只是公關公司一部分的業務內容,在公關公司的職能架構中,一般分為輿情監測、媒體關系、文案輸出、活動策劃等。下面我們來講下公關公司的其他的職能:

          一、輿情監測

          專業的公關公司都有專門的輿情監測系統,能對相關公司的品牌、產品、甚至高管的新聞報道、軟文通稿、社交輿情進行多渠道、多平臺的檢索,并生成輿情報告。輿情報告能以更準確的反映相關品牌在市場上的好評度,品牌在大眾眼中的認知以及大眾認為品牌需要改進的地方。同時,當有負面危機曝出時,能更直觀的反映大眾對于事件的情緒走向,摸清楚大眾所想,才能去做對應的公關反映。

          另外,輿情監測還能防患于未然,將負面危機扼殺在搖籃之中,避免一場危機的真正發生和發酵;如果危機已經發生,及時檢測輿論走向,為公司提供最佳的應對策略也是公關公司的重要業務之一。

          除此之外,很多品牌還需要日常的輿情監測,以便確定客戶對自己服務與產品的評價,進而改進產品和服務。同時,對行業、對手的輿情監控,則可以幫助企業更好的了解對手、了解行業發展趨勢,以便搶先捕捉商機,取得競爭優勢。

          二、文案輸出

          基本上所有的公關公司都會配備好幾個高級文案,涉及到廣告文案、視頻文案、新媒體文案、海報文案等,根據不同的品牌和產品調性去輸出優質文案,又以廣告語、軟文、通稿、深度稿、采訪稿等形式,然后在各個平臺發布推廣,進行轉化。

          很多公司遇到大中型活動時,往往會請公關公司來輸出文案,因為公關公司往往能夠匹配到行業大V,他們撰寫的新聞稿件往往是一般的編輯無法企及的,這類稿件一旦被廣泛傳播,對品牌的影響很大,也為品牌做了信用背書。

          好的文案和差的文案有著天壤之別,好的文案一字千金,一文能抵百萬兵,公關公司往往可以提供行業比較優質的文案,當然,這也需要不小的成本,就看企業如何選擇了。

          三、媒體關系管理

          如今的媒體關系維護不再像過去只需要對接各種傳統媒體,而是包括門戶網站、垂直媒體、本地生活媒體、平面媒體、電視廣播媒體、自媒體、甚至微博大V、網紅等KOL。公關因為其本身屬性,需要傳播推廣的資源,需要曝光渠道,所以,做好媒體關系的管理也是公關公司的日常工作之一。

          與企業公關部不同,公關公司的媒體關系往往遠大于一般的企業媒體關系,無理論是哪種媒體形式,無論是哪個區域的媒體,大中型的公關公司都有著非常豐富的資源。

          四、新媒體運營

          有些企業還會把新媒體一塊外包給公關公司去做,像頭條抖音、微博小紅書等的日常運營、內容輸出等,都會由專業的公關公司去運營。一些企業雖然也有自己的新媒體團隊,但和專業的第三方公司相比,那就是小巫見大巫了。

          如果企業想要全媒體分發,僅僅依靠自己維護的那幾個媒體號,是難以形成很大聲量的。想要全網傳播,企業一般都會尋求專業的公關公司作為輔助。很多公關公司也會和SEO公司進行合作,通過SEO的技術手段做好全網的優化。

          五、品牌策劃

          品牌傳播策劃及形象維護,這是公關工作的核心之一。制定品牌定位、品牌宣傳企劃、品牌差異化形象,都是公關所擅長的,以此開展營銷、推廣,并在執行過程中進行品牌形象的維護,包括危機公關。

          這種滲透到日常工作之中,就是為甲方提供品牌方面的咨詢,根據品牌目前的市場認知度、美譽度、聯想度等多維因素,生成品牌的市場報告,再以此提供品牌接下來的“重塑”建議,如何開展更有成效的營銷,打造更具勢能和傳播效果的策劃活動。

          還有就是甲方有新產品推出,也會尋求公關去做傳播策略的規劃。剛剛進入市場的新品牌需要盡快提升知名度、美譽度;老品牌則需要不斷維護品牌的年輕化,防止品牌老化,無論新老品牌,都需要不斷塑造其品牌調性,這其中,公關公司起著非常重要的作用。

          六、活動策劃

          一般甲方有舉辦大型活動的需求,而自身公司的部門又難以運營起這種大型活動,就會尋求公關公司的幫助。線上也好,線下也罷,包括新品發布會、新聞發布會、簽約儀式、大型活動開幕式、博覽會、大型展會、行業論壇峰會等,公關公司一般都能比較好地組織和策劃這類活動。

          一般而言,很多甲方公司的公關部沒有足夠多的人力和經驗來操盤大中型的活動策劃,而很多第三方公關公司則因為有著豐富的經驗和資源,所以往往更適合操盤大中型的活動策劃。

          舉例而言,一家大中型企業要召開一場新聞發布會,企業可能需要組織相關人力來布置會場,接待媒體記者,安排食宿等等,這些都需要有經驗的人來操作,否則,你會發現整個發布會漏洞百出。如果一場精心策劃的發布會,卻因為一些細節沒有做好,導致記者的報道沒有達到理想的效果,那就因小失大了。

          公關公司的資源還是比較多的,在對接甲方企業的時候也會比較專業,所以很多企業都會考慮把線上線下的品牌推廣交給他們來執行。當然,我們也堅決抵制非法網絡公關和惡意競爭的手段,相信只要大家都公平公正的進行網絡公關,最終企業的發展都將是比較好的。

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